Empirischer Hintergrund:
Emotional Territories

Die Rolle von Emotionen

Im Verlauf der Auseinandersetzung mit der Thematik „Emotionalisierung von Marken“ stellen sich grundsätzlich zwei zentrale Fragen – Erstens: Welche Empfindungen verspüren Konsumenten in Bezug auf Marken? Zweitens: Wie können die entsprechenden Empfindungen sowohl durch eine angemessene Operationalisierung als auch qualifizierte Messverfahren validiert werden?

Emotionen spielen in den letzten Jahren zunehmend eine maßgebliche Rolle in der Kundenkommunikation. Sowohl Werbetreibende als auch Marktforscher stimmen darin überein, dass Emotionen für eine nachhaltige Kundenbindung hochgradig relevant sind. Zahlreiche Studien, die Affekt, Emotionen, Gefühle und Stimmungen als entscheidende Parameter bei Verbraucherentscheidungen herausarbeiten, bestätigen diese Annahme (Bagozzi, Gopinath, Nyer, 1998; Huang, 2001; Thomson et al., 2005; Carlson et al., 2007).

Obwohl gemeinhin Konsens darüber herrscht, dass Emotionen das Konsumverhalten entscheidend beeinflussen, mangelt es an der Umsetzung in ein einheitliches Tool, welches im unternehmenspraktischen Alltag zur konsequenten Positionierung von Marken eingesetzt werden kann.

Weiterhin ist überraschend, dass laut eigens durchgeführter Studien nur 47% der Marketingexperten überhaupt wissen, wie sich ihre Marke aus Konsumentensicht anfühlt (YouGov Deutschland AG & Supersieben GmbH & Co.KG, 2015). Als eine Ursache der mangelnden Kenntnis ist das Fehlen eines professionellen Werte- und Emotionsmanagementverfahrens zu nennen. Nur ein Viertel (24%) der Experten hat bisher ein konkretes Verfahren zur Bestimmung des emotionalen Profils angewandt.

Die Suche nach einer relevanten Messeinheit für Emotionen

Innerhalb der Psychologie- und Konsumentenverhaltensliteratur sowie der Marketingliteratur existiert eine beträchtliche Anzahl an Skalen zur Messung von Emotionen (Hansen & Lundsteen, 2006). Jedoch ist deren praktische Anwendung in der Werbeforschung problematisch. Hierbei sind auch einflussreiche Emotionstheorien nicht auszuschließen: So konnte Plutchik (1980) in seiner Theorie „circular model of emotion“ zeigen, dass grundlegende Emotionen miteinander kombiniert werden können, um neue zu kreieren. Beispielsweise kann Liebe als Zusammenspiel von Freude und Vertrauen verstanden werden. Ungeachtet seiner Leistungen für die Grundlagentheorie ist Plutchiks Klassifizierung, aufgrund der begrenzten Anzahl an zugrundeliegenden Dimensionen von Emotionen, häufig kritisiert worden.

Da die bestehenden Ansätze das tatsächliche Spektrum an Emotionen nicht ausreichend abbilden, entwickelten Aaker et al. (1988) einen konzeptionellen Ansatz, mit welchem die Repräsentanz aller charakteristischen Emotionen in der Betrachtung sichergestellt werden sollte. Relevant waren hierbei insbesondere die Emotionen, die von Werbung oder Marken hervorgerufen werden können. Um dies zu erreichen, erstellten Aaker et al. eine Liste, die sich aus bekannten Rahmentheorien (Plutchiks 40 Emotionen, 1980; Smith und Elssworths 15 Emotionen, 1985; Davitzs 80 Emotionen, 1970) und Wahrnehmungsstudien zusammensetzt (Aaker und Bruzzones Liste von 20 Adjektiven, 1981; Schlinger’s 32 Meinungsäußerungen, 1979; 600 Adjektive von Wells, Leavitt und McConville, 1971). Im Anschluss wurden Emotionen, welche für die Marketingliteratur am relevantesten sind, dieser umfangreichen Liste entnommen und in positive und negative Gefühle unterteilt. Innerhalb der beiden Gruppen (positiv, negativ) wurden einander ähnliche Emotionen zusammengefasst und anschließend einer Überschrift zugeordnet. Diese soll den Kern der Kategorie zentral erfassen. So formen zum Beispiel “fasziniert”, “beeindruckt” und “aufmerksam” die Gruppe “interessiert”. Folglich, ergab sich eine komprimierte Liste bestehend aus 180 Begriffen, die sich wiederum in 31 Emotions-Gruppen zusammenfassen lässt (16 positive und 15 negative). Für eine detailliertere Erklärung der Methode siehe Aaker et al. (1988).

Unsere Herangehensweise

Obwohl durch die erarbeiteten 180 Begriffe eine große Bandbreite an Emotionen abgedeckt werden kann, ist diese Liste aufgrund ihrer Länge nicht zur praktischen Anwendung geeignet. Aufgrund dessen wurde im Rahmen der Forschungen von Supersieben zunächst Aakers Liste von 180 Emotionen auf 50 komprimiert, um die Rücklaufquote zu erhöhen (Galesic & Bosnjak, 2009). Zusätzlich erfolgt die Verwendung einer Liste bestehend aus Emotionen und Werten, da diese eng miteinander verknüpft sind. Laut Todd (2014) sind “Emotionen […] Beurteilungen von Werten”. Zudem können Werte als faktenbasiert gelten, weshalb sie eine neue Qualität hinzuaddieren. Je nachdem, welche Marke untersucht werden soll, können dem Modell zusätzliche Werte hinzugefügt werden (z.B. „Sicherheit“ für eine Fluggesellschaft). Zuletzt ist es wichtig, hervorzuheben, dass sich die Herangehensweise von Emotional Territories auf positive Emotionen konzentriert und nur wenige negative Emotionen aufführt. Dieser Ansatzpunkt wurde aus der Überzeugung gewählt, dass bereits die Abwesenheit positiver Emotionen (demnach ein geringer positiver Emotionswert einer Marke) negative Gefühle impliziert und als eigenständige Aussage verstanden werden kann. Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine Modifikation der ursprünglichen Theorie von Aaker et al. (1988). Diese enthielt eine ausgewogene Anzahl sowohl an positiven als auch negativen Emotionen.

Mittels der identifizierten 50 Emotionen und Werte gilt es nun im Folgenden ein valides Messverfahren anzuwenden. Dieses soll das Verständnis über die Entstehung und Charakterisierung der emotionalen Bindung der Verbraucher an eine bestimmte Marke intensivieren. Rossiter und Bellman (2005) beschreiben dahingehend zwei Arten von Emotionen und deren Messung, auf welche im Anschluss vertiefend eingegangen werden soll. Die nachfolgenden Beschreibungen haben maßgebliche Auswirkungen für das Tool Emotional Territories sowie dessen Anwendung.

Das Messen von Emotionen – Typ 1 vs. Typ 2 Emotionen

Rossiter und Bellman (2005) unterscheiden zwischen Typ 1 (E1) und Typ 2 Emotionen (E2). Typ 1 Emotionen sind instinktive Reaktionen und bestehen aus „pleasure“, „arousal“ und „dominance“ (PAD: Russel & Feldman Barrett, 1999). Im Verlauf eines einzigen Tages kann ein Individuum eine ganze Bandbreite an Typ 1 Emotionen erfahren, die zeitweise physiologische Reaktionen hervorrufen. Diese können mit Hilfe psychophysischer Messverfahren wie z. B. dem Galvanometric Skin Response (GSR) gemessen werden. Typ 2 Emotionen hingegen sind extreme Ausprägungen der Typ 1 Emotionen, die das Individuum meist mit einer bewussten Bewertung assoziiert.

Diese bewussten Bewertungen beantworten die einfache Frage: “Was fühle ich gerade?”. Die Antwort könnte beispielsweise lauten: “Freude”, “Angst” oder “Liebe”. Folgerichtig können Typ 2 Emotionen nicht anhand eines psychophysiologischen Verfahrens festgehalten werden. Stattdessen müssen sich Forscher auf Selbsteinschätzungen verlassen – typischerweise mittels eines Fragebogens.

Rossiter und Bellman (2007) argumentieren, dass Typ 2 Emotionen – im Gegensatz zu Typ 1 Emotionen – nicht kontinuierlich, sondern diskret sind (beispielhaft gezeigt an den Ausprägungen „alles oder nichts“, „ja oder nein“). Sie müssen daher binär gemessen werden. Auch in Bezug auf die emotionale Bindung eines Konsumenten an eine Marke können mittels einer binären Bewertung sehr akkurate Messergebnisse erzeugt werden. Diese Messgenauigkeit entsteht aus dem Umstand heraus, dass die Markenbindung jeweils die individuelle Interpretation eines emotionalen Zustands widerspiegelt anstatt eines Durchschnitts aggregierter Antworten (Bellman, 2007).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Typ 2 Emotionen mit einer simplen binären Fragestellung (“Fühlen Sie diese Emotion – Ja oder Nein”) gemessen werden können. Der Einblick in konkrete individuelle Einschätzungen ermöglicht bessere Vorhersagen über das Verhalten von Personen. Um eine Aussage darüber zu treffen, ob eine bestimmte Emotion mit einer Marke verbunden wird oder nicht, verfolgt das Tool Emotional Territories das Prinzip der Messung von Typ 2 Emotionen.

Emotions Grade

Zusätzlich zu seinem Konzept der Typisierungen von Emotionen argumentiert Bellman (2007), dass es bestimmte Grade an Typ 2 Emotionen gibt. Diese können als Abstufungen innerhalb bestimmter Emotionsbereiche verstanden werden. Haben Sie sich beispielsweise schon einmal gefragt, was “wütend” von “sehr wütend” unterscheidet? Die Steigerung einer Emotion wird dann hervorgerufen wenn Sie mit einer weiteren Emotion in Konflikt steht. Exemplarisch zeigt sich dies an einem Konflikt von Wut mit Liebe. Das Gefühl sehr wütend zu sein, kann demnach entstehen, wenn eine geliebte Person sich unangemessen verhalten hat. Gesteigerte Wut ergibt sich in diesem Fall eben gerade aufgrund der Existenz von Liebe.

Dies impliziert, dass das Zusammenführen zweier Emotionen in einer völlig neuen Emotion resultiert. Aufgrund dessen ist es bei der Bestimmung, welche Art von Liebe ein Konsument für eine bestimmte Marke empfindet, von elementarer Bedeutung ebenfalls die Emotionen zu betrachten, die dieser am nächsten stehen: ist es eher eine mitfühlende Liebe oder eine offenherzige Freundschaft?

Es ist die Kombination von Emotionen, die neue Dimensionen schafft. Berücksichtigt man diese Annahme, erweitert sich die Liste der 50 Emotionen und Werte zu 1032 neuen möglichen Kombinationen von Emotionen.

Daraus ergibt sich eine enorme Datenmenge, welche mithilfe einer angemessenen Methode durch die Analyse nutzbar gemacht werden muss. Um darzustellen, wie eine praktische Umsetzung von Emotional Territories aussehen kann, soll zunächst ein typisches Studiendesign sowie dessen Vorzüge beschrieben werden. Daraufhin wird erläutert, wie die Analyse und Interpretation der generierten Daten erfolgt.

Studiendesign/Methode

1.000 Probanden werden rekrutiert, um an einer web-basierten Selbstreportstudie teilzunehmen. Bei der Auswahl der Probanden unterstützt YouGov, ein weltweit agierender Marktforschungsspezialist. Im Rahmen des Online-Fragebogens beantworten Studienteilnehmer eine einfache binäre Frage (“Fühlen Sie diese Emotion, wenn sie an xx denken? – Ja oder Nein”), während ihnen nacheinander 50 Emotionen und Werte in randomisierter Reihenfolge gezeigt werden. Dadurch werden ca. 50.000 Datenpunkte generiert. Diese werden dann von einem Algorithmus in 3 bis 6 Wertefelder übersetzt.

Diese Methode hat sichtliche Vorteile: zum einen sind die Ergebnisse, aufgrund der Stichprobengröße, repräsentativ für die Gesamtbevölkerung (Cochran, 1977). Zweitens ist der Fragebogen kurz genug, um eine hohe Rücklaufquote zu gewährleisten (Galesic & Bosnjak, 2009). Drittens besticht die binäre Bewertung durch eine immense Genauigkeit, da sie die individuelle Interpretation des emotionalen Zustands reflektiert, anstatt im Durchschnitt aggregierte Antworten (Rossiter & Bellman, 2007).

Datenpunkte analysieren – Der Algorithmus

Die generierten Datenpunkte werden durch einen von Supersieben entwickelten Algorithmus analysiert, der mit Unterstützung von Dr. T. Meyhöfer (Universität Münster, 2015) implementiert wurde.

Um das Verständnis für die Funktionsweise des Algorithmus zu erhöhen, ist es hilfreich, die Vorgehensweise anhand einer Situation des alltäglichen Lebens herzuleiten. Entscheiden Sie sich zum Beispiel für den Kauf eines Produktes bei Amazon, erhalten Sie anschließend eine E-mail mit weiteren Produktempfehlungen: „Kunden, die die Philips HUE LED Lampe gekauft haben, kauften auch diese Produkte: Philips Hue LightStrips, Reality Light, Wireless Dimming Kit usw.“

Einer vergleichbaren Methodik bedient sich auch der Algorithmus: diejenigen Teilnehmer, die Liebe mit einer bestimmten Marke verbinden, assoziieren ebenfalls Freude, Freundschaft, Neugier und Kreativität mit eben dieser. Emotionen, die miteinander verknüpft sind, bilden ein sogenanntes Wertefeld.

Wie man ein Wertefeld interpretiert

Während im Verlauf der Analyse zunächst quantitative Methoden Anwendung fanden, kommen im Rahmen der Interpretation der generierten Wertefelder qualitative Methoden zum Einsatz. Die Anwendung qualitativer Methoden bietet hier die Möglichkeit für einen Erkenntnisgewinn, welcher durch quantitative Methoden nicht realisierbar ist (Gaur, Herjanto, Makkar, 2014). Grundsätzlich wird jedes Wertefeld mit einem Label versehen, das die Essenz des Felds auf Basis spezifischer Nähe-Distanz-Verhältnisse zusammenfasst. Einzelne Emotionen werden zu Paaren gruppiert, die wiederum Teil eines übergreifenden Clusters sind. Dieser Vorgang wird so lange fortgesetzt, bis alle Emotionen im jeweiligen Wertefeld abgedeckt sind.

Exploration von Tiefe und Breite

Wertefelder können auf verschiedene Arten untersucht werden – entweder indem man die Bandbreite der Felder in ihrer Gesamtheit betrachtet (breit) oder aber die verschiedenen Blickwinkel innerhalb eines Felds (tief) (Woods, 2001).

Als Beispiel kann die Exploration des Wertefelds „Reife“ einer Whisky Marke angeführt werden. Trotz der Tatsache, dass viele Whisky Marken das Wertefeld „Reife“ besetzen, ergeben sich differenzierte Assoziationsmöglichkeiten. So könnte beispielsweise die „Reife“ einer Whisky Marke seitens der Konsumenten mit „Weisheit oder Freundschaft“ verbunden sein, während eine andere Whisky Marke wiederum mit „sozialem und sexuellem Selbstvertrauen“ assoziiert wird. Letztendlich entscheidet die jeweilige Kombination aus „Reife“ mit weiteren Emotionen darüber, welche Form der „Reife“ von der Marke vermittelt wird.

Die Anwendung von Emotional Territories wirkt dieser Unsicherheit darüber, welche Art von „Reife“ für eine Marke charakterisierend ist, entgegen. Egal ob „Reife“ mit Freundschaft, Weisheit oder Selbstvertrauen assoziiert ist – das Ergebnis der Emotional Territories Analyse zeigt es deutlich.

Der schmale Grad zwischen Erfolg und Misserfolg

Woods (2001) zeigt, dass im Brand Marketing das Verkaufen emotionaler Bindungen im Vordergrund steht. Das Vermitteln dieser emotionalen Bindungen bietet einen höheren Kaufanreiz als die Beschreibung von Produktvorteilen. In der Definition der genauen Ausgestaltung eben dieser Verbindungen durch Emotional Territories liegt ein riesiges Potential für Marken. Indem eine Marke ihren prägnanten emotionalen Kern herausarbeitet, schafft sie es sich von anderen zu differenzieren, die Positionierung zu ändern oder zu erweitern. Dieser emotionale Kern kann eine bestimmte Nuance innerhalb eines Wertefelds sein und ein starkes, anhaltendes und intimes Band zum Konsumenten schaffen. Daher ist das qualitative Element der Methodik entscheidend – die Ausprägung der Emotion macht den Unterschied.

Wir glauben, dass eine Marke nicht mit der emotionalen DNA von Apple oder McDonalds geboren sein muss, um Erfolg zu haben – auch Katzenfutter oder Staubsauger können starke Bindungen erzeugen. Dazu müssen Sie die DNA Ihres Unternehmens oder Marke tief durchdringen, um genau den Aspekt herauszustellen, der für Ihre Zielgruppe von Bedeutung ist. Das Ergebnis von Emotional Territories ist folglich die Schnittstelle zwischen dem emotionalen Kern Ihrer Marke und den Erwartungen Ihrer Kunden – eine einzigartige Positionierung, die kein Wettbewerber für sich in Anspruch nehmen kann.

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<h4>Nadine Kühlkamp</h4>
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Nadine Kühlkamp

M.Sc. Psychology

Business Consultant

Referenzen

Aaker, D.A., Bruzzone, D.E. (1981). Viewer perceptions of prime-time television advertising. Journal of Advertising Research, 21,15-23.

Aaker, D.A., Staymanm D.M., Vezina, R. (1988). Identifying Feelings Elicited by Advertising. Psychology & Marketing, 5, 1-16.

Bagozzi, R.P., Gopinath, M., Nyer, P.U. (1998). The role of emotions in marketing. J. Acad. Mark Sci, 27, 184-206.

Bellman, S. (2007). Theory and Measurement of Type 1 and Type 2 Emotions. Australasian Marketing Journal, 15, 14-22.

Carlson, N.R., Heth, D.C., Miller, H., Donahoe, J.W., Buskist, W., Martin, N.G. (2007). Psychology: The Science of Behavior, 6th ed. Pearson, USA.

Cochran, W. (1977). Sampling techniques, 3rd ed. New York: John Wiley.

Davitz, J.R. (1970). A Dictionary and Grammar of Emotion. In M.L. Arnold (Ed.), Feelings and emotions: The Loyola symposium. New York: Academic Press, 251-258.

Galesic, M. & Bosnjak, M. (2009). Effects of Questionnaire Length on Participation and Indicators of Response Quality in a Web Survey. American Association for Public Opinion Research, 73, 349-360.

Gaur, S.S., Herjanto, H., Makkar, M. (2014). Review of emotions research in marketing, 2002-2013. Journal of Retatiling and Consumer Services, 21, 917-923.

Hansen, F., Lundsteen, S. (2006). Outstanding Brands “Emotionally Speaking”. European Advances in Consumer Research, 7, 511-515.

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Rossiter, J.R. & Bellman, S. (2005). Marketing communications: Theory and applications. Pearson Prentice-Hall, French Forest, NSW, Australia.

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Schlinger, M.J. (1979). A profile of responses to commercials. Journal of Advertising Research, 19, 37-46.

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Todd, C. (2014). Emotion and Value. Philosophy Compass, 9, 702-712.

Wells W.D., Leavitt, C.,  McConville, M. (1971). A reaction profile for TV commercials. Journal of Advertising Research, 11, 11-15.

Woods, R. (2001). Exploring the emotional territory for brands. Journal of Consumer Behaviour, 3, 1479-1838.

YouGov Deutschland AG und Supersieben GmbH & Co.KG (2015). Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke.

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